网红就其本义来说，就是依托网络平台纵深发挥其传播属性，如果能将传播效应与商业逻辑进行巧妙融合，更为多方所爱。之所以有时被蒙上贬义，往往是因为低水平的运营手段和唯流量是图造成的。
旅游景区具有成为网红场景的天然需要，本该是社交经济最大的受益者。然而，当一些拙劣的网红景点侵蚀着社交经济的红利，行业更需要打造高质量的网红景点，真正利用好相关传播工具和营销平台。
因此，当福建武夷山等一批老牌景区进入社交战场，力图打造2.0版本的网红打卡地，这不仅是景区自身营销策略的丰富，也是旅游业破局，突破网红经济瓶颈的需要。
老牌景区拥抱网红经济：能否实现双向成就？
日前，第一批国家公园正式设立，武夷山国家公园位列其中，这进一步彰显了其资源禀赋以及保护传承价值。武夷山在营销推广形态上也在力图实现新斩获。
在清秀挺拔的玉女峰、云海飘渺的天游峰、澄澈清莹的九曲溪，许多美丽的古装女子怡然乐游其中，或于青峰云海间起舞，或在遍野茶田中漫步，或着一身汉服泛舟溪上，或撑一柄油纸伞踏歌而行。这些以武夷山为背景的图片和视频，密集出现在小红书、B站、知乎等社交平台上，引发网友较多关注留言。
老牌景区原本的高知名度以及独特的资源优势，与社交媒体的高传播度一经结合，就可以产生强烈的化学反应。
近些年来，老牌景区瞄准年轻游客市场、发力年轻化营销的例子并不罕见。故宫文创以“萌萌哒”的风格笼络了一大批年轻粉丝，西塘古镇首先发起了“汉服+景区”的新玩法，多家传统景区推出实景剧本杀产品，有的景区用盲盒、VR体验等项目吸引年轻游客。
老牌景区需要网红经济。在“人人皆媒体，处处可传播”的新媒体时代，社交红人作为一种新的营销渠道，为企业的营销活动提供了丰富的创新空间。网红经济中的互动性、话题性、视觉冲击性以及成本的低廉性，能够很大程度提高景区的营销效率。老牌景区大多是传统旅游企业，本就处在转型创新的压力之下，再加上受新冠肺炎疫情影响，更需要在有限的投入下取得最大化的传播效果，并实现流量的有效转化。
同时，网红经济也需要老牌景区。这两年，一些网红景区在收获流量红利的同时，也遭遇了不少质疑，尤其是一些人为刻意打造的所谓网红景区，被曝光现实与图片不符，让游客有上当受骗的感觉。在疫情防控常态化的大环境下，人们对每次中远距离的出游机会都倍加珍惜，如果产生严重的心理落差，形成负面舆论，对景区、网红乃至社交平台都会产生极为不利的影响。“小红书的网图滤镜有多强”一度成为网络热点话题，热议的就是平台美图与现实景色的极大差距。也因此，当前像小红书这样的社交平台有内外压力和需求，期待着高质量的景区资源入场，使网红经济在鲶鱼效应下更加良性地发展。
老牌景区走网红营销之路:如何迈出轻盈而得体的步伐？
老牌景区发力网红营销策略，有其特别优势，特别是对比那些劣质的初生代网红景区而言。老牌景区正在迈出的探索步伐，是否会引领2.0版本的网红打卡地的发展走势？
首先需要全资源支撑。那些被质疑的网红打卡地，往往是单一的人造景点。从景观上看，其噱头往往是单一的、呈零散的点状，如玻璃栈道、粉红沙滩、废旧列车、“天梯”等，是刻意为了吸引人打卡而人为制造的，缺乏真正的观赏性和文化性。由于其刻意为之的流量属性，也极有可能会落入失真修图的窠臼，给游客造成“照骗”的感觉。
老牌景区本轮发力网红策略，丰富的景观、优质的旅游资源是其安身立命之本，无论通过何种渠道进行营销推广，其高质量的旅游产品和内容是不变的。无论是武夷山，还是故宫、国家博物院，纵观那些“出圈”的老牌景区，无一不是本身就拥有深厚的底蕴、良好的口碑。这种强大的资源支撑，再辅以社交渠道的爆炸式传播，才能起到正向的叠加效应。
其次需要沉浸式营销。一般的网红景点提供的仅仅是视觉效果，而且往往靠修图才能实现。精美的图片虽然吸引人，但对于更加注重旅游“沉浸式体验”的年轻游客来说，单一的视觉效果是不够的，景区营销中应该更加注重传播体验，使游客通过社交平台得到身临其境的感受。
这正是老牌景区的优势。老牌景区的旅游资源极其丰富，传播视角也极其多元，不会局限于某一个所谓的打卡点。通过在社交平台上多角度、多场景地传播，游客能够以更多元的视角传播景区的魅力，有更真实的沉浸感。游客不仅能看到“出片”的风景，也能设想自己在景区能得到什么样的体验，形成立体化的预期。这种立体化的预期，对于疫情后有极为珍贵的假期出行计划的游客来说，是助力其出游决策的关键因素。
最后需要自律性监督。上一代的网红景区往往只注重流量，忽视口碑，收割一批游客之后，即使遭遇口碑坍塌，也不过是换个地方再造一个“网红打卡地”。这种模式在网红经济初期可能会奏效，但随着游客需求水平的不断提高，这种只重数量不重质量的做法不仅会逐渐被游客抛弃，也会对网红经济自身带来反噬。
2.0版本网红景点的打造，需要传播度与美誉度并重。要做到这一点，需要景区的自律与外部的监督形成合力。老牌景区在管理上是较为规范、完善的，同时也处于各级政府相关部门、行业协会等监督体系之内，在游客服务、投诉处理等方面有一系列配套的制度体系。这种规范化运营的经验，也将给旅游业的网红经济运作提供良好的示范效应。
老牌景区迈向网红2.0:还要钻研哪些营销传播之道
打造2.0版本的网红打卡地，老牌景区正迈出探索的步伐。要做出与景区品牌相适应的更好的效果，还需进一步钻研营销传播之道。基于当前这个发展周期的特点，不仅要有一时之红，也要形成良好的正向口碑，不能只关注流量而讲不出好故事。
首先，景区在参与网红经济时，需要更专业化的运作。网红经济、社交媒体、新媒体传播，虽然看起来简单，但相对于老牌景区习惯的传统传播方式来说有较大区别。要真正把握好新的传播规律，引入专业化运作，培育相关人才，用长远的眼光看待景区营销方式的变革，而不是短视化的凑热闹、赚流量。
其次，高度重视“以情动人”，实现一种更高级的表达。湖南张家界疫情暴发关闭了全市所有景区景点，其闭园海报刷屏社交朋友圈——“如画风景永远在，风雨过后等你来” “其实想说‘你别走’，只能暂话‘你别来’”“云开‘疫’散，重逢有时”……其网络传播效果之所以“出圈”，重要原因就是切中了一个情感脉搏——共同抗疫主题下，人们怀着对美好生活的向往。展现一切景物只有寄托了情思才能有灵魂，这需要2.0版本的网红打卡地去认真思考一种高级表达，将静态之景情感化、人性化，以满足游客多重甚至隐秘的情感需要，展现受到尊重和自我实现的满足，传递与众不同的旅游品牌形象，并沉淀有价值、有温度的流量数据。
再次，密切关注网络传播途径以及社交平台的迭代变迁。信息爆炸时代，网络传播平台的更新迭代周期也在加快。积极利用网络中不同传播工具和媒介形态，充分激发受众在接触信息资讯时的视觉、听觉、触觉等综合感官体验，及时占据或者补位年轻化营销。
最后，在传播方式上可以更有创意，甚至更具开创性。互联网传播注重“爆点”。旅游的网红营销策略需要将创意放到突出位置，努力保持新鲜度和话题性，在特色化、个性化、社交化等方面多做文章。老牌景区拥有丰富的资源，在社交平台的传播上需要根据自身禀赋特点，开创自己独有的营销形式，从产品思维向用户思维的转变，洞悉并理解现在的游客需要什么、对什么感兴趣，突出景区的特色，更具引领性。这样也更容易制造爆点和话题，强化传播效果，用有趣的传播方式、生动的传播内容，挖掘“Z世代”年轻市场的消费动能。
周易水
来源：中国文化报