博物馆文化创意产品开发的理论依据研究
作者 | 娄冰
摘要：我国博物馆文化创意产品开发工作已初具规模，但理论经验略显不足。梳理博物馆文化创意产品开发的理论依据，包括文化资本理论、公共产品理论、公共文化服务理论、同心圆理论，为其提供足够的理论支撑，对推进博物馆文化创意产品开发具有十分重要的意义。
引言
文化创意产品（以下简称“文创产品”）是指表达创新创意思想、符号和生活方式的消费性产品 [1] 。产品蕴含着人们的精神与智慧，具有商品的特性 [2] ，最终形态为产品物质载体和文化创意内容两个层次。
博物馆文创产品是根据馆藏文献信息资源、博物馆标志等特色文化，依靠文创人员的智慧、天赋和技巧对所蕴含的文化符号和创意内容进行设计，为用户提供的具有商品属性的有形产品或无形服务。
目前，国内博物馆文创产品方兴未艾，实体商店、网上商店、展览等经营活动蒸蒸日上，但是理论研究滞后，难以为实践经营提供持续发展的动力，如博物馆文创产品开发是否等同于发展文化产业、不以营利为目的是否等于不能盈利、能否成为检验免费开放博物馆运营绩效的指标、能否直接向用户推销产品、博物馆的文创工作的整体规划依据是什么？[3] ，这些问题的解决，亟须以系统的科学的理论指导，支撑博物馆文创产品开发工作。
一、文化资本理论
当代法国思想家皮埃尔 · 布尔迪厄（ Pierre Bourdieu ）于 1986 年在《资本的形式》一文中首次提出文化资本理论，突破了传统资本的范畴。文化资本是一个社会学概念，属于具体化的文化资源。人类的劳动实践活动产生了具体化的文化资源，现存的世界是通过人的劳动积累而成的。
在《文化资本与社会炼金术》一书中指出：
“资本源自不断地积累 ( 以物化的形式或‘具体化’的、‘肉身化’的形式 ) ，这种积累活动的主体是人，而人在进行积累活动的过程中不仅创造了资本，也创造了大量的物质和精神财富。” [4]
文化资本在一定意义上是指一个人所拥有的文化资源。诚然，有学者认为文化资本是个体或群体持有的知识类型在社会中所处的活跃度与影响力 [5] 。文化资本具有场域内不同类型资本的互动与竞争的特性 [6] 。
文化资本是一个宽泛的功能性分析概念，是指任何与文化及文化活动相关的有形或无形的资产，表现为上层阶级文化的熟悉度与掌控能力。文化资本理论注重研究个体或群体持有的文化资本的差异性，形成知识位差，得以知识与地位的流动。文化资本理论的前期研究已经证实，在社会地位获得、政治参与等方面的重要作用，以及对教育成就的影响 [7] ，而较少关注文化资本在文化产业领域的作用，特别是博物馆文创产品开发方面。
（一）文化资本的表现形态
根据布尔迪厄的文化资本理论，文化资本包括身体化、客观和制度三种表现形态。
一是身体化形态。身体化形态是指以精神和身体交融，通过时间、精力消耗，个人性情、气质和能力达到内在升华，和谐统一，实现文化资本身体化，即内生性的“惯习化”。
布尔迪厄认为，一个人的惯习成就了他的文化资本。在博物馆文创产品开发语境中，本土艺术家，经过长时间本土艺术的熏陶，专业技能的训练，以及对本土文化资源的认识与理解，都决定他将进入怎样的社会阶层。因此，博物馆文创产品开发中强调人本思想，重视创新创意人才队伍建设，特别是具有地域特色文化资源研发，倡导本土艺术家积极参与其中。
本土艺术家代表地方特色文化，具有独特性、民族性与纯粹性的特征，持有本土独创的知识与技能，均是本土开展高质量研究、研发出独特本土的文化形式文创产品的必要基础。因此，本土艺术家的具体形态文化资本能提高博物馆文创产品开发影响力。
二是客体形态。文化资本的第二种形态是客体形态，即物化形态，个人生产出来以文化商品形式（如图书、期刊、报纸、卡片等）存在的物质性文化财富。在博物馆文创产品开发情境下，产品研发人员如博物馆从业人员、设计师、艺术家等，或销售人员，在过去一段时间内对文创产品认知、相关产品知识以及设计、制作、生产、营销等能力可物化为不同种类文创产品的物质性文化资源，而这些资源开发的过程是促进产品研发人员文创产品开发生涯发展的重要因素之一。
因此，产品研发人员的客观形态文化资本能提高文创产品影响力。毋容置疑，文化资本的身体化形态和客体形态相辅相成，紧密联系，文创衍生品由研发人员通过文化体验萌发灵感，进行创意设计；各种研发工具如机床、 3D 立体打印等由研发人员通过生产实践使用；产品营销通过营销人员丰富的经验得以实现。
因此，博物馆文创产品开发中必须突出人文色彩，始终强调研发人员与销售人员前期准备、调研与策划、产品设计、产品制作、产品营销、售后服务与反馈等 [8] 不同工作流程中的主体性，尤其要积极发挥文创人员的主动性与创造性，合乎用户需求，提升用户满意度。
目前，国内博物馆的文创营销还存在诸多问题，如营销模式陈旧、消费者与博物馆之间缺少对话、产品设计同质化严重、缺少线上线下联动等。
为了在“互联网 + 博物馆”的浪潮中更好地生存与发展，博物馆的文创产品营销策略必须自我革新。博物馆的文创营销要以用户为中心，积极开展社群营销，通过文化符号构建起差异化的品牌形象，并采用“ O2O+SoLoMo ”模式提升用户体验，这样才能更好地实现博物馆文创产品的艺术价值、文化价值和经济价值，也才能推动博物馆文创产业的持续发展 [9] 。
三是制度形态。制度形态文化资本主要以个人的文凭、资格证等被制度化的资本为主，反映一个人的学历背景、专业技术水平等，针对某一行业进行区别对待。博物馆文创产品开发情境下，制度形态文化资本本身体现为约定成俗、合法保障的制度性安排。由于个体制度形态文化资本差异性，可将个体持有的文化资本上升为集体层面的文化资本。
例如，本土艺术家作品被收录到文创产品目录等标准而被用户认可和关注，捕获、挖掘地域特色文化资源中的自然风光、历史典故、非物质文化遗产、民间传说、历史遗迹等，通过文创产品设计、制作、生产、销售等方式升级为集体层面的社会文化，实现地域特色文化传播与普及。
（二）文化资本的场域
博物馆文创产品开发情境下，布尔迪厄提出场域有两种形式。
一是阶级惯习（场域）
从社会阶级角度，依照不同资本主体的存量分为居于统治地位的阶级、中间阶级和工人阶级。其中工人阶级处于弱势、地位低下，持有的资源较少，包括文化资本的获取和积累，在某种程度上影响了其文化消费惯习。
从社会阶级角度，依照不同资本主体的存量分为居于统治地位的阶级、中间阶级和工人阶级。其中工人阶级处于弱势、地位低下，持有的资源较少，包括文化资本的获取和积累，在某种程度上影响了其文化消费惯习。
由于博物馆公益性，普遍服务、机会均等、公平、公正、自由是其核心价值观，所以博物馆文创产品工作需要照顾到不同阶级惯习（场域）的文化消费水平与主体层面的文化层次与能力。
不同阶层的用户对文创产品消费认知各有侧重，年轻人追求时尚与新颖；少年儿童钟爱文创产品的“萌”、淘气、风趣、知识性等风格；中青年注重知识的沉淀与积累；老年人关心文化商品的价值和实用性。
陕西历史博物馆的文创产品奉行大唐时期特色的人物和时代风格，由收藏品创造出文创产品，主要以创意文房、家居摆件、生活潮品、服装配饰等为主。
上海博物馆淘宝店铺名“上海博物馆”，划分为 5 大类 25 个品种，主要涉及收藏礼品、文化用品、家居潮品、时尚服饰、专题书籍等产品。
河南博物院的文创产品多为馆藏摆件、文韵饰品、古意文具、影音书籍、生活潮品、文博纪念等。
宁夏博物馆与本地艺术家合作，并结合本土艺术元素与古典文化精句，以艺术作品为基础开发了桌垫、文件夹、杯垫、雨伞等，纯手工制作的书衣、古典与现代相结合的铜木笔等。因此，博物馆文创产品开发应遵循文化资本理论中关于社会场域的相关认识。
二是社会文化动态变迁的一个基本分析单位（场域） [10] 。每年一次的中国北京国际文化创意产业博览会（简称“北京文博会”），已经连续举办十四届，文博会在相当程度上就扮演着场域的角色，在场域中不同的博物馆所处环境、历史文化等各异，形成丰富的文化资本并通过会展共享平台发布。长期浸润于场域所带来的主体参与性和实践经验，使得不同博物馆特色馆藏与地方特色在博物馆文创产品开发中发挥更大的文化价值。
二、公共产品理论
公共产品是指以零的边际成本向人们提供同等数量的物品 [11] 。边际成本是指企业生产产品时，每一单位新增生产的产品（或者购买的产品），需要增加工资、原材料、设备消耗等变动成本，必将带来总成本的增量。与私人产品比较，公共产品明显具备效用的不可分割性、受益的非排他性、消费的非竞争性特性，其中，消费的非竞争性是由公共产品自身因素所决定的，是公共产品的基本属性；受益的非排他性由公共产品外在因素所决定的。
公共产品分为纯公共产品、准公共产品（混合公共物品）两种类型。
纯公共产品往往包括物质产品、各种公共服务。由非排他性、非分割性等特性决定了其为公共供给，由政府向社会无偿提供。准公共产品可划分为利益外溢的准公共产品、拥挤性的准公共产品和公共资源三类，理论上应采取市场配置和财政补贴相结合的方式提供 [12] 。
毋容置疑，纯公共产品的公益性显著，具有非排他性和非竞争性特征，在实际运行中，总是出现“免费搭车”现象，考虑到经济利益，大部分企业退避三舍，只能由政府提供 [13] 。
由于公共文化服务基本上属于纯公共产品或者准公共产品范畴，所以公共产品理论的应用在我国公共文化服务体系中具有非常重大的现实意义。
公益性是博物馆核心价值观，博物馆属于公益性文化事业单位，不是公益性文化产业单位，因为公益性文化产业单位最初的目的是经济效益，而公益性文化事业单位将社会效益放在首位，其知识产品或信息服务是免费或无偿提供的。
一方面，博物馆坚持公益性，始终将社会效益放在首位，属于纯公共产品范畴，其服务、资源、空间由用户共同占有和享有，免费为用户提供服务。
另一方面也应看到博物馆准公共产品的属性，博物馆本身也是整个社会市场运行的一部分，如资源荐购、社会化咨询服务、设备采购等经济活动，在不改变纯公共产品性质下，博物馆根据市场变动、用户需求、政策要求等开展文创产品开发，丰富与充实博物馆服务内容。
公共产品理论完善了博物馆文创产品开发理论，特别是明晰博物馆文创产品开发的定位问题。文创产品开发情景下，文创产品具有非竞争性和非排他性特征。
例如，用户购买故宫博物院“千里江山”主题的文创产品并不排斥其他用户消费，但《千里江山图》是故宫博物院特色馆藏，不会因为产品认购价格的变化而改变用户购买行为。
公益属性博物馆文创产品开发的初衷，是丰富文化服务形式的一种手段，通过产品销售获取的利润，用于博物馆发展，更多的是传播中国传统文化。博物馆文创产品开发的文化价值核心在于博物馆，无论个体或企业参与研发与经营，均不能偏离博物馆主导的文化价值观 [14] 。
三、公共文化服务理论
公共文化服务是指政府建立与文化发展与管理相关的上层建筑和提供基本文化产品的总和。
（一）以人为本
公共文化服务理论强调以政府为主导，以人为本，始终将人的利益放在首位，提倡公平与正义 [15] 。
强调人本思想在于转变公共文化服务的管理理念，以人为中心，抛弃传统的发展形态，市场运营的发展形态以资本驱动的模式解决公共文化服务体系的资源配置问题，逐渐成为国家治理体系和治理能力现代化的一个重要组成部分 [16] 。
信息时代，图书馆、博物馆、档案馆等文化文物单位所拥有的数据资源应运用大数据时代的模式和思维方式、智慧数据的实现方式，图书馆、博物馆和档案馆以及相关行业将携带这些丰富的资源进入数字时代的主流，特别是针对文本型和非文本型原始数据的结构化和语义化处理新方法运用，开发出高品位的数字人文产品 [17] 。
（二）文化自信
文化自信是中国特色公共文化服务理论的着力点 [18] ，具有继承性、时代性、专业性的特点。
例如甘肃省博物馆的蓝莲仙子摆件、钥匙扣、丝巾等蓝莲系列文创产品；“迁想妙得”“回塑大厦”“隐秀”等彩陶丝巾产品，彩陶娃娃、彩陶抱枕套，“静水流石”“白焰瞳光”“陶牵梦萦”“罐语千年”等彩陶文件夹，“荧焰瞳光”“独步陶音 · 变体飞鸟”“独步陶音 · 四大圈”“独步陶音 · 金属折线”“太初有光”等彩陶金属书签或书签套装，“河舞萦回”“陶然共醉”“记忆之陶”“待我梦里寻”等手帕，“猪面纹”纸胶带等彩陶系列文创产品；以及手帕、书签、钥匙扣、冰箱贴、午睡枕等铜奔马系列文创产品；画像砖系列文创产品，在维持原有文物特点的基础上，大胆创新，开拓进取，衍生变化，加入时下的各种流行元素，辅以活泼、有层次感的色彩，开发出生动活泼、文化底蕴厚重的特色文创产品，传播了传统文化，用文化让生活更精彩，增强了人们的文化自信 [19] 。
（三）公共服务均等化理论
《博物馆条例》提出“国家鼓励博物馆向公众免费开放。县级以上人民政府应当对向公众免费开放的博物馆给予必要的经费支持。” [20] 免费开放的行业理念，与均等化要求一脉相承，普遍服务、均等服务是博物馆社会服务的宗旨，博物馆文创产品开发也应奉行公共服务均等的原则，在坚持均等服务基础上，提倡差异性、个性化服务，满足针对性、个性化对文创产品的需求。
同时，博物馆文创产品开发情景下，公共治理理论强调博物馆文创产品开发过程中，积极组织与搭建由政府、博物馆、企业与个人等共同参与的平台，扩大合作交流渠道，形成线上线下良性互动、公共治理的文创产品开发服务体系网络 [21] 。
其中政府起到引导作用，博物馆处于主导地位，企业或个人主动参与，发挥文化治理作用，实现自身利润与价值。
博物馆文创产品开发应积极推行“品牌发展计划”，让文化遗产资源服务公众，丰富人民群众的精神文化生活。同时跨界合作，如与五星级酒店合作开设时尚书吧、展示博物馆文创产品，共同打造博物馆文创生态链。
四、同心圆理论
同心圆理论作为城市地域结构的基本理论之一 [22] ，最初使用于预测城市社会结构在同心圆中的发展状况 [23] 。
后来，澳大利亚文化经济学家大卫 · 索罗斯比(David Throsby) 指出根据商品的商业价值，不同产品有不同等级的文化内涵。因此同心圆理论用于文创产业，其位于中心位置的是核心产业，等级水平依次随着圆圈的中心向外层延伸，文化内涵逐渐降低 [24] 。
按照同心圆理论，博物馆文创产品开发位于中心位置的核心部分为创新创意团队，即同心圆的核心，从圆圈中心向外围的保护圈依次为博物馆文创组织：文创服务中心、商店、展览等；相关文创产品开发产业：广告、设计、艺术、时尚、旅游等。
此种层层包围的同心圆结构在文创产品开发领域形成对创新创意的立体保护，没有创新创意思想，无从谈起博物馆文创产品
开发工作，如图 1 所示。
图片图1 博物馆文创产品开发同心圆结构
在博物馆文创产品开发同心圆结构里，创新创意思想是核心层，创意大多来源于博物馆文化资源（博物馆标志、建筑、雕塑、馆藏、设施甚至馆外风景等）、地方文化符号（强烈的文化认同感和传承使命）、博物馆阅读元素等，载体选择遵循实用性、知识性和传播性三个原则，突出个体的创意思想，这是各方坚守的共同基础。
半径是博物馆及相关利益者对创新创意（圆心）认同的距离。
第二层博物馆文创组织基于职能的需要，成立相应组织如文创服务中心、网上商店等，对博物馆文化资源生成的产品进行展示和销售。博物馆的“创意思想”和“文化内涵”在于满足社会需要，在于发展和丰富博物馆职能。
第三层相关文创产品开发产业，是对博物馆文创产品开发的有益补充与完善。同心圆理论旨在调动博物馆及相关利益者的一切积极力量，做好文创产品开发工作。
作者简介：
娄冰，女，河南经贸职业学院博物馆馆长，副研究馆员，主要研究方向：参考咨询与读者服务研究。
作者简介：
娄冰，女，河南经贸职业学院博物馆馆长，副研究馆员，主要研究方向：参考咨询与读者服务研究。
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来源：《中国博物馆》杂志2020年第2期
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